當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容
商務(wù)通—— 一個(gè)銷售奇跡
作者：佚名 日期：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
-
1999年的歲末，濮存昕坐在“大奔”里閃動(dòng)著他那冷峻的眼睛與李湘互致電話的鏡頭，幫助商務(wù)通完成了輝煌——一個(gè)產(chǎn)品上市后一年即告銷售40多萬臺(tái)，產(chǎn)品自身的形 象也宛如濮、李二人此番合作出演的廣告劇“成功的足跡”所表現(xiàn)的，不僅是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品，而且已具有了相當(dāng)不俗的品牌形象。
商務(wù)通的增長(zhǎng)無法以年來計(jì)算，而是以月計(jì)。“實(shí)在是太快了，我們只好不斷地修改我們的預(yù)測(cè)和計(jì)劃”，商務(wù)通的制造者——恒基偉業(yè)的常務(wù)副總經(jīng)理孫陶然不無得意地對(duì)本報(bào)記者說。他和公司的副總經(jīng)理范坤芳、趙明明，品牌總監(jiān)、原中央電視臺(tái)的主持人張宇一起， 只用了一年時(shí)間就走完了濮存昕在“成功的足跡”里走了十年的路。“但是，”孫陶然神秘地說，“我們都是銷售出身，我們不是在做商務(wù)通時(shí)才知道怎么賣東西的。準(zhǔn)確地說，我們嚴(yán)格地按照書本上的理論做，只不過，我們做得比別人更堅(jiān)決、更到位。”
陳好時(shí)期——什么是商務(wù)通
1998年12月18日，第一臺(tái)商務(wù)通上市。當(dāng)天，恒基偉業(yè)與中央戲劇學(xué)院的學(xué)生陳好簽約，陳好成為商務(wù)通第一位形象代言人。這個(gè)面目標(biāo)致、不張揚(yáng)的年輕女孩在隨后的商務(wù)通電視廣告中，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了最為基礎(chǔ)的介紹：“商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”；“這個(gè)電腦能手寫”。
恒基偉業(yè)人認(rèn)為，一直以來，PDA（個(gè)人數(shù)字助理）產(chǎn)品都沒有一個(gè)明確的定位。人 們習(xí)慣于把它看做是計(jì)算機(jī)產(chǎn)品的附屬物，而對(duì)這一附屬物地位的認(rèn)同限制了它的發(fā)展。IT圈內(nèi)的人士不重視它，畢竟比起PC，它的功能太單一；而圈外的人又玩不懂它，覺得這玩意兒操作復(fù)雜、性能低劣、價(jià)格太高。因此產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)近十年，市場(chǎng)表現(xiàn)始終不見起色。
“讓我們先來告訴消費(fèi)者什么是ＰＤＡ”孫陶然介紹說，“今年我們做得非常多的是教育市場(chǎng)的工作，你可以感到我們的廣告非常多而且長(zhǎng)，我們就是要告訴消費(fèi)者為什么需要這個(gè)東西。如果是一瓶礦泉水，你只需要告訴消費(fèi)者它是什么牌子的，他們就會(huì)自己去買一瓶來嘗嘗，而ＰＤＡ這東西你就必須告訴消費(fèi)者，他們非常需要它，為什么需要，在哪些方面需要。”
PDA在恒基偉業(yè)的宣傳中不再是一種禮品，也不再是一種奢侈品，它被描繪成無線通 訊時(shí)代商務(wù)人士必備的信息儲(chǔ)備工具。“它的功能并不全面，但是，它是針對(duì)消費(fèi)者對(duì)信息儲(chǔ)備工具的需要而設(shè)計(jì)的。它的有用性正是由于它實(shí)惠的功能”，孫陶然說。
陳好在電視廣告中不厭其煩地對(duì)商務(wù)通做著同樣的解釋，這個(gè)時(shí)期的廣告片總是長(zhǎng)達(dá)12分鐘。因此，這些廣告被選擇在一些價(jià)格相對(duì)便宜得多的有線電視網(wǎng)，或者在一些電視直銷的節(jié)目中播出。
也許是巧合，這些廣告片收到的效果奇好，因?yàn)椋紫却騽?dòng)了賣家。對(duì)市場(chǎng)最為敏感的銷售商們對(duì)產(chǎn)品所表現(xiàn)出的興趣空前高漲，他們幾乎都成了陳好的崇拜者。陳好的每一句話似乎都說到了他們的心坎上，“讓市場(chǎng)知道我們，我們會(huì)把它賣出去的”，銷售商們信誓旦旦。在銷售商的店鋪中，閉路電視里放的就是陳好，墻上掛的也是陳好。恒基偉業(yè)的銷售代 理隊(duì)伍在短短的幾個(gè)月中就從幾十家發(fā)展到幾百家。
這才是“培養(yǎng)市場(chǎng)、教育市場(chǎng)”的真諦：與其花大價(jià)錢讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，不如先讓銷 售商認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心。“他們的力量實(shí)在是難以估計(jì)！”曾有過近十年代理別家產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的范坤芳和趙明明兩位副總經(jīng)理，現(xiàn)在分管著商務(wù)通長(zhǎng)江以南和以北的銷售區(qū)域，他們當(dāng)初網(wǎng)羅的銷售隊(duì)伍幾乎啟動(dòng)了商務(wù)通全部的市場(chǎng)。
商務(wù)通的銷售勢(shì)不可擋，持續(xù)數(shù)月百分之百的增長(zhǎng)牽著所有的銷售人員拼命地往前跑。上市當(dāng)年力爭(zhēng)２０萬臺(tái)的銷售目標(biāo)，不到半年就不再遙不可及了。“我們要賺錢了”孫陶然 不再掩飾，“盡管不多，但是，與計(jì)劃賠一點(diǎn)錢來比，差距當(dāng)然就相當(dāng)大了。”
李湘時(shí)期——告訴人們我們有多好
當(dāng)恒基偉業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狠命地在桌子上摔打商務(wù)通時(shí)，他抑制不住自己對(duì)商務(wù)通的忌恨。“他們沒有什么，只是市場(chǎng)運(yùn)作得好，敢于在廣告上花錢罷了。”很快，1999年第二季度起，市場(chǎng)上就見到了其他品牌PDA產(chǎn)品的廣告。
孫陶然對(duì)美國(guó)克萊斯勒公司的越野車廣告津津樂道——“您需要一輛四輪驅(qū)動(dòng)的越野車，而克萊斯勒的吉普就是這樣一種車”，久而久之，大家便把類似的車都稱做了吉普。這是一個(gè)多么理想的境界，“如果我們的第一輪廣告攻勢(shì)就能收到這樣的效果，那我們后來就會(huì)省力得多”，孫陶然說。顯然，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有給他這樣的機(jī)會(huì)。他們搭上了“商務(wù)通”廣告的便車，當(dāng)眾多的PDA產(chǎn)品廣告涌出時(shí)，消費(fèi)者再次陷入到選擇的困難中。“我們必須得有所改變”，孫陶然日后回憶說，“這種改變還必須徹底，必須與其他廠家區(qū)分開來。”
1999年4月29日，商務(wù)通上市整整5個(gè)月，恒基偉業(yè)簽下了它的第二位形象大使 ——李湘。同樣是位女孩，只是，在主持過湖南衛(wèi)視強(qiáng)檔娛樂節(jié)目《快樂大本營(yíng)》后，李湘頗具人緣。在“商務(wù)通廣告·李湘篇”中，李湘口中念念有詞的不再是產(chǎn)品的功能，取而代之的則是一系列張揚(yáng)產(chǎn)品性能的主題：“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”、“產(chǎn)品好不好，用了才知道”、“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎？”；主打廣告詞“科技讓你更輕松”明白無誤地告訴消費(fèi)者，科技不僅是人性化的，還可以使你更方便。
李湘帶來的不僅僅是青春的活力，在她以蹦極的姿勢(shì)跳向鏡頭、伸出纖纖玉手輕輕一點(diǎn)時(shí)，商務(wù)通性能上的優(yōu)勢(shì)也伴隨而來。“如果大家都在宣傳功能，我們就要強(qiáng)調(diào)我們的性能。因?yàn)椋@時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)知道我們是什么了，那么，就讓他們知道我們有多好。”孫陶然頗為自信。
恒基偉業(yè)為李湘的廣告片所花不菲，此時(shí)的廣告已經(jīng)大規(guī)模地出現(xiàn)在香港鳳凰衛(wèi)視和中央電視臺(tái)的黃金時(shí)間。從此可以看出，恒基偉業(yè)的經(jīng)營(yíng)者們保持著足夠的清醒。作為市場(chǎng)的啟動(dòng)者，他們掘到了“第一桶金”，但是，他們還有足夠的勇氣把這第一桶金重新投入到市 場(chǎng)中。“我們不能讓市場(chǎng)擴(kuò)張的步伐甩下。這最初的日子，就是搶占規(guī)模。”
他們這樣想，也這樣做了。商務(wù)通上市兩個(gè)多月，銷售反應(yīng)積極。恒基偉業(yè)鼓勵(lì)銷售商 和自己一起培育市場(chǎng)，進(jìn)行深入而細(xì)致的市場(chǎng)推廣工作。“這保證我們領(lǐng)先，而且要一直領(lǐng) 先，至于利潤(rùn)，則成了做好這個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)。”孫陶然這樣告訴記者，不是所有的銷售商都 無條件地支持恒基偉業(yè)的策略，但他們看到所有按照恒基偉業(yè)指導(dǎo)模式運(yùn)作的企業(yè)都獲得了 成功，自然而然地就成了這一模式的擁護(hù)者。負(fù)責(zé)恒基偉業(yè)公關(guān)宣傳的佳策公司的人士告訴 記者：“這里有一個(gè)秘密，商務(wù)通每一個(gè)月的銷售都會(huì)出現(xiàn)貨源緊張的日子，最多時(shí)會(huì)有十 天斷貨。但是，他們沒有盲目增加產(chǎn)量。你可以理解為這是讓市場(chǎng)保持饑餓感，更重要的， 他們害怕一旦產(chǎn)品出現(xiàn)積壓，哪怕是短暫的積壓，也會(huì)促使銷售代理商甩貨以加速資金周轉(zhuǎn)。 那樣，產(chǎn)品價(jià)格的堤壩可能會(huì)被一下子沖垮。”
正如孫陶然所說：“我們愛護(hù)自己花大錢培育出來的市場(chǎng)，不能對(duì)它過分地攫取。增加 產(chǎn)量也許一時(shí)痛快，但價(jià)格防線一旦崩潰，可能就意味著我們的生意一瀉千里。”
濮存昕時(shí)期——我們還可以做得更好
整個(gè)PDA產(chǎn)品市場(chǎng)伴隨著商務(wù)通的火爆而崛起，幾乎可稱得上99年最為搶眼的市場(chǎng) 熱點(diǎn)。有如三年前的VCD市場(chǎng)一樣，幾十個(gè)品牌好像一夜之間從地平線下冒了出來。人們習(xí)慣性地把PDA與VCD相比，把商務(wù)通與愛多相比，歷史會(huì)重演嗎？
孫陶然認(rèn)為PDA產(chǎn)品與VCD產(chǎn)品的某些相似，卻堅(jiān)決排除商務(wù)通與愛多的相似性。 “一個(gè)賺錢的市場(chǎng)是不能希望別人只當(dāng)看客的。新的投資者進(jìn)入只能使產(chǎn)業(yè)的發(fā)展更具動(dòng)力，當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得更加激烈。但既然不可阻擋，那就面對(duì)，”孫陶然說，“我們?yōu)橛?nbsp;新的競(jìng)爭(zhēng)所做的準(zhǔn)備，將會(huì)向人們展示我們與愛多的不同。”
恒基偉業(yè)一年中請(qǐng)來了第三個(gè)形象大使，當(dāng)今最為走紅的影視男星濮存昕，他與李湘共同演繹了商務(wù)通的價(jià)值觀——一步一個(gè)腳印地走向成功。在這部總長(zhǎng)三分鐘的廣告片中，人 們透過濮存昕回憶起了自己使用呼機(jī)時(shí)的一些尷尬；也引發(fā)了事業(yè)起步時(shí)艱辛的感慨；在看到男女主人公事業(yè)成功、家庭幸福時(shí)也沉浸于好萊塢式的幻想之中。
在對(duì)恒基偉業(yè)公司的了解加深之后，人們會(huì)同意，“那就是他們”！。為了商務(wù)通，恒基偉業(yè)人對(duì)高科技產(chǎn)品進(jìn)行了市場(chǎng)化的思索——高科技本身對(duì)用戶來說沒有價(jià)值，用戶需要的 是高科技提供的方便與實(shí)用。“我們絕不能重蹈其他高科技產(chǎn)品曲高和寡的老路，”孫陶然說，“認(rèn)識(shí)這一點(diǎn)并把它落實(shí)到我們的產(chǎn)品中，我們用了兩年多的時(shí)間。”
然后，像濮存昕在廣告片中獲得了事業(yè)機(jī)會(huì)一樣，恒基偉業(yè)人開始了他們艱苦、規(guī)范而嚴(yán)格的市場(chǎng)運(yùn)作。“整個(gè)PDA行業(yè)，誰(shuí)曾經(jīng)在各種媒體上大做廣告？我們先做了。我們敢 于把錢扔進(jìn)去，同時(shí)，還磨破了嘴皮讓代理商也把錢扔了進(jìn)去。”
其實(shí)，恒基偉業(yè)在今年推廣商務(wù)通的實(shí)踐中最讓人信服的不只是廣告運(yùn)作，他們建立起 了可以稱得上國(guó)內(nèi)最棒的銷售網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間卻只有一年。這個(gè)被稱作“小區(qū)域獨(dú)家代理制”的銷售網(wǎng)絡(luò)，是在每一個(gè)地區(qū)只設(shè)一家代理商（區(qū)域根據(jù)市場(chǎng)潛力及代理商能力綜合考慮后決定），代理商全權(quán)負(fù)責(zé)這一地區(qū)產(chǎn)品的銷售和推廣，絕不允許跨區(qū)域銷售并嚴(yán)格執(zhí)行總部設(shè) 定的終端價(jià)格。“守住區(qū)域和價(jià)格兩條線，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)才能真正發(fā)揮作用，才能避免代理商之 間的串貨和相互殺價(jià)等危及市場(chǎng)的行為”，孫陶然說。
商務(wù)通推出的第一時(shí)間，恒基偉業(yè)找到了近百家代理商，到1999年第一季度末時(shí)只剩下不到70家。“我們淘汰了一些不合格的代理商，他們不能嚴(yán)格執(zhí)行我們的制度”孫陶然說，“但是，隨后的幾個(gè)月我們的代理商一下子擴(kuò)大到400家。因?yàn)椋瑖?yán)格的制度帶來了共贏的空間。”
像濮存昕在廣告片里下到一線工地那樣，恒基偉業(yè)的銷售人員也不知疲倦地?fù)湎蛉珖?guó)幾 百個(gè)地級(jí)市。每個(gè)省的市場(chǎng)專員一個(gè)月只有不到一個(gè)星期身在北京，其余的二十多天他們必 須在各地的代理商那里上班，幫助代理商開拓市場(chǎng)并監(jiān)管市場(chǎng)秩序。在巨額廣告費(fèi)投入下去后，商務(wù)通首先從代理商增加、銷售區(qū)域擴(kuò)大中獲得回報(bào)；隨后，銷售網(wǎng)絡(luò)的成熟又帶來了 銷售深度，市場(chǎng)潛力被挖掘出來。
“你看，我們99年做得不錯(cuò)”孫陶然在1999年歲末接受記者采訪時(shí)說，“但我們還會(huì)做得更好，我們?yōu)檠邪l(fā)準(zhǔn)備了很多錢，公司的董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理張征宇專門負(fù)責(zé)技術(shù)的進(jìn) 步，他將為公司引進(jìn)新的產(chǎn)品。”也許，人們不愿意聽恒基偉業(yè)的打算，但是，看看濮存昕 “成功的足跡”，一個(gè)人事業(yè)有成，他會(huì)加倍珍惜的，不是嗎？